Robicie to dobrze: Biedronka, Too Good To Go

Greenwashing w żywności a dyrektywa EmpCo

Autorka: Roksana Kałużna-Bałazy, Kałużna Legal, we współpracy z zespołem Vardic

Większość naszych analiz dotyczyła komunikatów, w których ryzyko greenwashingu widać od razu: ogólne hasło na opakowaniu, własny znak na stronie sklepu, deklaracja o całej firmie. Dziś inny przypadek, równie częsty, ale rzadziej omawiany: akcja społeczna, która uczy i inspiruje, a zarazem sprzedaje. To dobra okazja, żeby pokazać, jak Vardic ocenia takie treści i dlaczego dobre intencje komunikacji nie zwalniają jej z oceny według reguł dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych. Bierzemy pod lupę akcję Biedronki i Too Good To Go: kampanię „Nie zmarnuj szansy na coś pysznego” oraz e-book „Nie do wyrzucenia” z przepisami na wykorzystanie produktów, które często trafiają do kosza, razem z Paczkami Niespodzianek dostępnymi w aplikacji.

Od 27 września 2026 r. państwa członkowskie mają stosować przepisy wdrażające dyrektywę (UE) 2024/825, znaną jako EmpCo. Zmienia ona dyrektywę o nieuczciwych praktykach rynkowych i wprost reguluje twierdzenia dotyczące ekologiczności, w tym ogólne twierdzenia ekologiczne. W Polsce ustawa wdrażająca (ustawa z dnia 4 września 2026 r., Dz. U. 2026 poz. 1353) wchodzi w życie dopiero 27 września 2027 r., a do tego czasu obowiązują dotychczasowe przepisy o zakazie wprowadzania w błąd, na podstawie których można już dziś oceniać twierdzenia środowiskowe. Poniżej pokazujemy, jak taka ocena wygląda w praktyce.

W skrócie: w materiałach, które przeanalizowaliśmy, nie znaleźliśmy ogólnych haseł ekologicznych ani własnych znaków i certyfikatów. Wskazujemy cztery obszary do doprecyzowania: źródła statystyk, metodę liczenia „uratowanych” paczek, potwierdzenie zdania „od lat szukamy rozwiązań” oraz skalę własnych działań firmy w ograniczaniu marnowania żywności.

Dlaczego greenwashing w żywności łatwo przeoczyć

Marnowanie żywności łączy trzy rzeczy, które silnie działają na odbiorców: emocje, oszczędności i klimat. Dlatego hasła takie jak „ratujemy jedzenie”, „nic się nie marnuje” czy „zero waste” brzmią przekonująco i łatwo je rozciągnąć z jednej akcji na całą działalność firmy. Trudno też sprawdzić skalę, bo nie zawsze wiadomo, co dokładnie zostało „uratowane” i według jakiej metody. Kampanie kierowane do konsumentów mogą ponadto odsuwać uwagę od tego, ile żywności marnuje się po stronie handlu. To nie jest zarzut wobec żadnej konkretnej firmy, tylko pytanie, które warto zadać każdej komunikacji w tym obszarze.

Co zmienia dyrektywa EmpCo w twierdzeniach środowiskowych

Dyrektywa nie zakazuje komunikowania działań prośrodowiskowych. Wprowadza szczegółowe reguły oceny, a najważniejsze dotyczą tego, czym jest twierdzenie ekologiczne i kiedy staje się ogólne.

Twierdzeniem dotyczącym ekologiczności jest każde oświadczenie handlowe w dowolnej postaci, także tekst, ilustracja, grafika, symbol, oznakowanie czy nazwa handlowa, jeśli stwierdza lub sugeruje, że produkt, marka albo przedsiębiorca ma pozytywny wpływ na środowisko lub nie ma na nie żadnego wpływu. Twierdzenie jest ogólne, gdy jego specyfikacja nie jest podana w jasny i wyraźny sposób za pomocą tego samego środka przekazu. Takie twierdzenia są zakazane w każdych okolicznościach, jeśli przedsiębiorca nie potrafi wykazać uznanej wysokiej efektywności środowiskowej (załącznik I, pkt 4a; tak brzmi ten wymóg w polskiej ustawie wdrażającej).

Czarna lista obejmuje także własne oznakowania zrównoważonego charakteru, które nie opierają się na systemie certyfikacji i nie zostały ustanowione przez organy publiczne (pkt 2a), twierdzenia o całym produkcie lub całej działalności, gdy dotyczą tylko jednego aspektu (pkt 4b), twierdzenia o neutralnym, ograniczonym lub pozytywnym wpływie na klimat, uzasadniane kompensowaniem emisji (pkt 4c), oraz przedstawianie wymogów prawa jako cechy wyróżniającej ofertę (pkt 10a).

Poza czarną listą obowiązuje ocena indywidualna. Dotyczy ona m.in. twierdzeń o przyszłej efektywności ekologicznej bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań w realistycznym planie wykonania, a także reklamowania korzyści nieistotnych i niewynikających z żadnej cechy produktu lub działalności (art. 6 ust. 2 lit. d i e dyrektywy 2005/29/WE w nowym brzmieniu). Dyrektywa podkreśla przy tym, że zakaz nie uniemożliwia firmom formułowania twierdzeń o całej działalności, o ile są one prawdziwe, weryfikowalne i nie wyolbrzymiają korzyści dla środowiska.

Granica między edukacją a reklamą: czy to komunikacja handlowa?

Zanim ocenimy treść komunikatu, trzeba ustalić, czy w ogóle stosujemy reguły o praktykach rynkowych. W naszym przykładzie odpowiedź brzmi tak. Paczki Niespodzianki są produktem sprzedawanym w aplikacji Too Good To Go. Według komunikatu Biedronki kosztują 11,99 zł, mają wartość 36 zł i są dostępne w ponad 500 sklepach sieci. E-book z przepisami promuje ich zakup, więc to akcja o wartości edukacyjnej, ale zarazem handlowa. Właśnie dlatego jej twierdzenia ocenia się tak jak twierdzenia reklamowe, a wynik „komunikat edukacyjny” nie kończy analizy. Akcję prowadzą wspólnie dwaj przedsiębiorcy, więc oceniamy ją jako całość, nie rozstrzygając, który z nich odpowiada za poszczególne twierdzenia.

Case study: akcja „Nie do wyrzucenia” pod kątem EmpCo

We wrześniu 2026 r. Biedronka i Too Good To Go zaprezentowały bezpłatny e-book „Nie do wyrzucenia”. Zawiera 19 przepisów autorstwa Jagody Żmudzińskiej, food stylistki i art directorki, oraz wskazówki, jak przywrócić świeżość owocom, warzywom, pieczywu i ziołom. Przepisy pokazują, jak wykorzystać zarówno zapasy z własnej lodówki, jak i zawartość Paczek Niespodzianek kupionych w Biedronce.

Przeanalizowaliśmy stronę kampanii, publikacje w mediach społecznościowych oraz komunikat prasowy. W żadnym z tych materiałów nie znaleźliśmy typowych haseł ogólnych, takich jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”. Hasło „zero waste” pojawia się w opisie sposobu gotowania, a nie w odniesieniu do całej firmy, więc jego ocena zależy od kontekstu, w którym je użyto, i w tym kontekście nie wygląda na deklarację o działalności przedsiębiorcy. Ocena dotyczy wyłącznie tych materiałów, według stanu na dzień publikacji tego wpisu, i nie obejmuje całej działalności Biedronki ani Too Good To Go ani innych ich komunikatów.

Komunikat dotyczy konkretnej akcji i konkretnych produktów, więc nie sugeruje, że cała działalność sieci jest ekologiczna, co byłoby problemem z punktu 4b. Nie widzieliśmy też własnych znaków, skal ani „certyfikatów” ekologiczności (pkt 2a), twierdzeń o neutralności klimatycznej opartej na kompensacji (pkt 4c) ani obietnic dotyczących przyszłych celów środowiskowych. Korzyść komunikowana odbiorcy, czyli pomysły na wykorzystanie produktów i oszczędność, wynika wprost z produktu, więc nie jest to korzyść nieistotna w rozumieniu art. 6 ust. 2 lit. e.

Dobrym przykładem tego, jak działa weryfikowalność, jest rachunek oszczędności. Paczka za 11,99 zł o wartości 36 zł daje różnicę około 24 zł. Przy zakupie raz w tygodniu wychodzi z tego około 1250 zł rocznie. Rachunek da się sprawdzić, bo podano założenia, ale wartość 36 zł to deklaracja sprzedawcy, a roczna kwota zakłada też, że kupujący i tak wydałby 36 zł na takie produkty.

Dobre praktyki w komunikacji o marnowaniu żywności

W tej komunikacji jest kilka rzeczy, które warto powtarzać. Są w niej konkretne liczby i zakres: 19 przepisów, 16 uratowanych Paczek Niespodzianek podczas jednego dnia zdjęciowego (liczba konkretna, choć bez podanej metody, o czym niżej), ponad 500 sklepów. Rachunek oszczędności jest przejrzysty co do założeń. Część statystyk ma wskazane źródło, bo odwołuje się do badań Too Good To Go. Komunikat opisuje korzyść dla odbiorcy zamiast obietnicy wpływu na klimat, a język jest opisowy, bez haseł typu „eko” i „zielony”.

Równie ważne jest to, czego w komunikacji nie ma. Nie ma w niej własnych znaków, skal ani „certyfikatów” ekologiczności, a także sugestii, że kampania dowodzi ekologiczności całej działalności firmy.

Co warto doprecyzować

Nie są to zarzuty, tylko obszary, w których warto zadać dodatkowe pytania. Dane o 4,6 mln ton wyrzucanej w Polsce żywności i 55% marnowanych w domach warto uzupełnić o źródło, a przy badaniach także o rok i metodę. Przy słowie „uratowane” dobrze byłoby wyjaśnić, jak mierzono, że żywność faktycznie nie trafiłaby do kosza, bo liczba 16 paczek jest konkretna, ale metoda jej ustalenia nie jest podana. Zdanie, że firma „od lat szuka rozwiązań”, opisuje długą działalność, więc jeśli ma służyć jako dowód zaangażowania, warto móc je potwierdzić konkretnymi działaniami. Czytelnik dowiaduje się również, ile przepisów i sklepów obejmuje akcja, ale nie poznaje skali własnych działań firmy w ograniczaniu marnowania żywności.

Lista pytań dla firm komunikujących niemarnowanie żywności

Jeśli komunikujesz akcję przeciw marnowaniu żywności, zadaj sobie kilka pytań:

• Czy twierdzenie dotyczy konkretnego produktu albo działania, a nie całej firmy?
• Czy hasła takie jak „ratujemy”, „zero waste” czy „nic się nie marnuje” są doprecyzowane w tym samym komunikacie?
• Czy liczby mają źródło, okres i metodę?
• Czy własne oznaczenia lub skale nie sugerują certyfikacji, której nie ma?
• Czy twierdzenia o przyszłości mają pokrycie w weryfikowalnych zobowiązaniach?
• Czy akcja wspiera sprzedaż, a jeśli tak, czy jej komunikacja spełnia wymogi dotyczące praktyk rynkowych?

Najczęstsze pytania o greenwashing w żywności i EmpCo

Czy hasło „zero waste” jest zakazane przez dyrektywę EmpCo?

Nie samo w sobie. Dyrektywa i polska ustawa wdrażająca zakazują ogólnych twierdzeń ekologicznych bez uznanej wysokiej efektywności środowiskowej, ale gdy specyfikacja twierdzenia jest podana w jasny i wyraźny sposób w tym samym środku przekazu, nie uznaje się go za ogólne. Ocena zależy więc od kontekstu.

Czy akcja edukacyjna o marnowaniu żywności jest komunikacją handlową?

Jeśli promuje produkt lub usługę, tak. Akcja „Nie do wyrzucenia” promuje zakup Paczek Niespodzianek, więc podlega regułom o nieuczciwych praktykach rynkowych.

Czy dobra komunikacja akcji oznacza, że cała firma jest „zrównoważona”?

Nie. Twierdzenie o akcji nie jest twierdzeniem o całej działalności. Dyrektywa pozwala komunikować działania firmy, ale nie sugerować więcej, niż wynika z faktów.

Od kiedy obowiązują przepisy EmpCo?

Państwa członkowskie miały przyjąć przepisy wdrażające dyrektywę do 27 marca 2026 r., a stosować je od 27 września 2026 r. W Polsce ustawa wdrażająca (ustawa z dnia 4 września 2026 r., Dz. U. 2026 poz. 1353) wchodzi w życie 27 września 2027 r.

Wniosek

Akcja „Nie do wyrzucenia” pokazuje, że komunikacja edukacyjna może być jednocześnie handlowa i oparta na konkretach: liczbach, zakresie i opisowym języku, bez ogólnych haseł i własnych znaków. Obszary do doprecyzowania, czyli źródła statystyk, metoda liczenia „uratowanych” paczek i skala własnych działań firmy, nie są zarzutami. Pokazują, o co warto zapytać przy każdej takiej akcji.

Jak Vardic wspiera analizę twierdzeń środowiskowych

Vardic to narzędzie tworzone przez zespół Kałużna Legal, które analizuje komunikację pod kątem twierdzeń środowiskowych i wskazuje fragmenty wymagające uwagi. Wynik dotyczy konkretnego tekstu, a nie całej firmy, i nie zastępuje oceny prawnika. Szerszą analizę podobnych przypadków publikujemy w pozostałych wpisach na blogu Vardic, m.in. o IKEA i programie „Sow a Seed” oraz o Olejomatach, a także na profilu Kałużna Legal.

Źródła

Stan na 4 listopada 2026 r.

• Biedronka, „Nie zmarnuj szansy na coś pysznego. Nowy ebook od Biedronki i Too Good To Go”, komunikat prasowy z 10 września 2026 r.: media.biedronka.pl
• Too Good To Go, „Wybierz przepis i… nie zmarnuj szansy na coś pysznego!”, informacja prasowa z 10 września 2026 r.: toogoodtogo.com
• E-book „Nie do wyrzucenia” (PDF): pobierz
• Dyrektywa (UE) 2024/825: EUR-Lex
• Ustawa z dnia 4 września 2026 r. o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta, Dz. U. 2026 poz. 1353: tekst ustawy (ISAP)