Robicie to dobrze: IKEA i program „Sow a Seed”

Programy zalesiania to zazwyczaj pełne pole do greenwashingu. „Dane o zasadzonych lasach, których nikt nie widział” brzmi jak żartobliwy przykład, ale często to po prostu fakt. Jeden projekt, który w komunikacji przesuwa pozytywny wizerunek na całą markę, to kolejny powtarzalny wzorzec.

To krótka lista obszarów, na które warto zwrócić uwagę, czytając kolejny komunikat o „wielkim projekcie sadzenia drzew”. Dziś skupiamy się na dobrym przykładzie, dlatego przedstawiamy program „Sow a Seed”.

Lasy Borneo - 25 lat, nie jeden komunikat prasowy

Historia zaczyna się w 1998 roku, kiedy zainicjowano odbudowę zniszczonego pożarami i wycinką lasu deszczowego w stanie Sabah na Borneo. Projekt nosił wtedy formalną nazwę Innoprise-IKEA Tropical Forest Rehabilitation Project (INIKEA) - umowa między Innoprise Corporation, spółką inwestycyjną malezyjskiej Sabah Foundation, a Fundacją „Sow a Seed”, ustanowioną przez IKEA of Sweden.

W czerwcu 2026 roku ruszyła jego nowa faza: Living Rainforest Restoration Lab z zagwarantowanym finansowaniem programu badawczego na kolejną dekadę. Nowo zapowiedziany etap przesuwa akcent z fizycznej restauracji lasu, w dużej mierze już zakończonej, na badania naukowe i dzielenie się zdobytą wiedzą.

Po ponad 25 latach: 18 500 hektarów zrekultywowanego i chronionego lasu, ponad 5 milionów posadzonych drzew z 92 rodzimych gatunków. Do ekosystemu wróciły orangutany, słonie karłowate i wszystkie pięć gatunków dzikich kotów występujących w Sabah.

Trzy pułapki, których tu nie ma

Liczba hektarów bez punktu odniesienia?

Dyrektywa EmpCo w art. 1 zakazuje ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeśli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej, doskonałej charakterystyki środowiskowej stojącej za takim twierdzeniem (nowy pkt 4a Załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE). Dane są dostarczane przez merytoryczny zespół, który pracuje od początku projektu. Przykładowo recenzowany artykuł naukowy opublikowany w czasopiśmie Ecological Engineering (2024, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925857424001071) podaje dokładne dane o przeżywalności sadzonek - około 15% rocznie umiera w pierwszych trzech latach, wskaźnik ten spada do około 2% między 3. a 20. rokiem życia drzewa. To rzadkość, większość komunikacji o zalesianiu w ogóle nie porusza tematu śmiertelności.

Ten artykuł nie pojawia się bezpośrednio w komunikatach IKEA, jest efektem współpracy firmy z uczelnią wyższą, jednym z wielu badań i publikacji. Pokazuje to coś ważnego: dane dotyczące działań programu nie są jednorazową, marketingową deklaracją, tylko rzetelnie dokumentowanym procesem.

Nie każdy projekt zalesiania wiąże się z taką współpracą naukową, ale rzetelność można zachować też w inny sposób. Będzie to niezależny audyt zewnętrzny, obowiązkowe raportowanie do urzędu czy samorządu, udostępnienie surowych danych zamiast gotowych podsumowań, albo regularna aktualizacja wyników w czasie, nie tylko jednorazowym komunikatem na start. Liczy się nie forma, tylko to, żeby dane pokazywały faktyczne wyniki działań, a nie wyłącznie planowane zamierzenia.

Brak zewnętrznego potwierdzenia?

Nowy pkt 2a Załącznika I zakazuje umieszczania oznaczeń zrównoważonego charakteru, które nie opierają się na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organy publiczne. Obszar lasów ma status Class I Protection Forest - najwyższą kategorię ochronną w oficjalnym rejestrze Sabah Forestry Department, malezyjskiego urzędu leśnego. To rządowa decyzja, nie własne oznaczenie firmy. Do tego od 2005 roku na terenie projektu przeprowadzono 65 zatwierdzonych projektów badawczych, a w 2023 roku partnerzy wspólnie z rządowym Sabah Wildlife Department zrealizowali pierwszy formalny spis dzikiej fauny na tym obszarze.

Połączenie działań z całą marką?

Dyrektywa zakazuje też formułowania twierdzeń o całym produkcie lub całej działalności przedsiębiorcy, jeśli w rzeczywistości dotyczą tylko jednego, wąskiego aspektu. W materiałach IKEA konsekwentnie powtarza się jedno zdanie: projekt Sow a Seed nie jest powiązany z łańcuchem wartości IKEA. Zakup regału nie „wspiera” lasu na Borneo, a las na Borneo nie czyni regału bardziej ekologicznym.

Wniosek

Program „Sow a Seed” pokazuje, jak wygląda komunikacja środowiskowa oparta na weryfikowalnych danych, zewnętrznym potwierdzeniu i jasnym rozdzieleniu projektu od oferty produktowej. Cieszymy się, że takie działania będą kontynuowane.